Наука рекламы контролирует наши мысли

Современные Университеты не просвещают нас. Стимулируя рекламную индустрию, они, напротив, вводят нас в искушение. Об этом рассуждает в своей статье обозреватель The Guardian Джорж Монбиот.

Безграничное влияние IT-корпораций

В какой степени мы решаем? Мы говорим себе, что сами выбираем свой жизненный путь, но так ли это на самом деле? Согласитесь, если бы мы жили лет 500 назад, то наше мировоззрение и принимаемые решения были бы совершенно иными. Наш разум формируется окружающей нас социальной средой. Но системы ценностей и верований в свою очередь проектируются теми, кто находится у власти: в то время – монархами, аристократами и богословами, сегодня – корпорациями, миллиардерами и СМИ.

Такие в высшей степени социальные млекопитающие как люди, являются настоящими этическими и интеллектуальными губками. Хорошо это или плохо, но мы неосознанно поглощаем все что нас окружает. Сама мысль о том, что мы могли бы самостоятельно формировать собственные умы, была совершенно чужда большинству людей пять веков назад. Это не значит, что у людей нет способности к независимому мышлению. Но чтобы это мышление осуществлять, – осознанно и прилагая огромные усилия, – необходимо плыть против социального течения, охватывающего нас без нашего ведома.

Безусловно, даже если мы в значительной степени сформированы социальной средой, мы контролируем некоторые незначительные решения, которые принимаем. Иногда… Может быть... Но и здесь мы подвержены постоянному влиянию, которое отчасти видим, но в большинстве случаев не замечаем. Есть одна очень крупная отрасль, которая стремится принять все решения от нашего имени. Ее методы с каждым годом становятся все более изощренными, опираясь на последние достижения в области нейробиологии и психологии. Ее имя – реклама.

Буквально каждый месяц публикуются новые книги с такими названиями, как «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя» или «Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка "Купить" в сознании вашего покупателя?». Хотя многое в них, несомненно, преувеличено, они продвигают дисциплину, которая стремительно достигает нашего ума и делает независимое мышление все более сложным к реализации. Все более изощренные рекламные сети и искусственный интеллект стремятся стереть границы на пути к нашему мозгу.

В 2018 году детский психолог Ричард Фрид в статье «Война техноиндустрии против детей» объяснил как новые исследования в области психологии были использованы для разработки социальных сетей, компьютерных игр и телефонов с действительно вызывающими привыкание качествами. Он процитировал разработчика из одной технологической компании: «У нас есть возможность перемещать кнопки в приборной панели с помощью машинного обучения. И во всем мире сотни тысяч людей спокойно меняют поведение без собственного ведома. При этом, они чувствуют вторую натуру, но на самом деле – это просто дизайн». Целью этого «взлома мозга» является создание более эффективных платформ для рекламы. Эти усилия индустрии будут потрачены впустую, только если мы сохраним нашу способность противостоять им.

Согласно одному отчету, Facebook дал своим рекламодателям инструменты, определявшие среди пользователей тех подростков, которые чувствуют себя неуверенно, бесполезно или испытывают стресс. Кажется, что это оптимальные моменты для попадания в них микро-целевой рекламы. Представители самого Facebook при этом отрицали, что предлагали рекламодателям «адресацию рекламы людям в зависимости от их эмоционального состояния».

«Магнаты социальных сетей должны перестать притворяться, что они дружелюбные боги-ботаники, строящие лучший мир. Они должны признать, что являются просто табачными фермерами в футболках, которые продают вызывающий привыкание продукт детям», – считает телеведущий на канале HBO Билл Махер, «Давайте посмотрим правде в глаза, проверка ваших лайков – это новое курение.»

Роль Университетов

Мы, конечно, ожидаем, что коммерческие предприятия попытаются использовать любые законные уловки на пути к потребителю. Возможность ужесточения регулирования в этой сфере находится в руках правительств, представляющих общество. Но что огорчает и отвращает больше, чем неудачи общества в этом незримом противостоянии корпорациям, – так это готовность Университетов проводить исследования, которые помогают рекламодателям взломать наш разум. Принцип Просвещения, который принимают все Университеты, состоит в том, что каждый должен думать своей головой. Так почему же они создают целые кафедры, в которых исследователи изучают новые способы блокирования этого потенциала?

На фоне совершенно безумного потребления современного общества, возникают научные труды, подобные этому: «Типология потребительских стратегий противодействия рекламе и обзор механизмов противодействия им». Работа была выполнена учеными из Государственных Университетов в Нидерландах и США. И кажется, что их цели совершенно не соответствовали интересам общества. Они стремились определить «различные способы, которыми потребители сопротивляются рекламе, и тактику, которая может быть использована для противодействия или предотвращения такого сопротивления».

Среди «нейтрализующих» методов, которые выделили авторы, были «маскировка убеждающего контекста рекламного сообщения»; отвлечение нашего внимания с помощью запутанных фраз, которые затрудняют сосредоточение на намерениях рекламодателя; и «использование когнитивного истощения в качестве тактики для снижения способности потребителей оспаривать информацию». Это означает, что у нас будет столько рекламы, сколько потребуется чтобы исчерпать наши умственные ресурсы и сломать нашу способность мыслить.

Оказалось, что для каждого мыслимого аспекта сопротивления человека рекламе нашлись целые научные статьи по его преодолению. Например, в одной из работ рекламодателям советуют, как восстановить доверие общественности, когда знаменитость, с которой сотрудничает их бренд, попадает в неприятную историю. Вместо того, чтобы избавиться от этого «прибыльного» актива, исследователи советуют усилить «подлинную убедительную привлекательность индоссанта знаменитости» и заставить знаменитость продемонстрировать «улыбку Дюшенна» – искреннюю улыбку, которая выражает удовольствие и незамутненное счастье. Дюшен точно анатомировал такие улыбки, показывал, как их распознать, и описывал «конструкцию» искренности и «подлинности» –великолепное упражнение в неподлинной аутентичности.

Другая работа оказалась посвящена тому, как убедить скептиков принять требования корпоративной социальной ответственности компании, особенно когда эти требования противоречат декларируемым целям бизнеса. Очевидным примером являются попытки ExxonMobil убедить людей в том, что компания несет экологическую ответственность, так как исследует водорослевое топливо, которое в один прекрасный день может снизить выбросы CO2. Но при этом, компания продолжает перекачивать миллионы баррелей нефти в день. Наверное, лучшее средство убедить людей состоит в том, чтобы компания изменила свою практику. Но вместо этого, исследования ученых показали, как рекламные изображения и PR-заявления могут быть умело объединены, чтобы «минимизировать скептицизм заинтересованных сторон».

Еще в одной работе обсуждалась реклама, которая стимулирует FoMO – “Fear of missing out”, англ. «Синдром упущенной выгоды». В ней отмечено, что такие объявления работают через «контролируемую мотивацию», то есть «анафему благополучия». Как объясняют авторы, реклама FoMO, как правило, доставляет значительный дискомфорт тем, кто ее видит. Но улучшенное понимание реакции людей «дает возможность повысить эффективность FoMO как триггера покупок». Одна из предложенных тактик – это продолжать стимулировать страх пропустить, как во время, так и после принятия решения о покупке. Это делает людей более восприимчивыми к дальнейшей рекламе в аналогичном контексте.

Заключение

Да, вы правы: ресурсы, где опубликована эта статья, получают большую часть своего дохода от рекламы. Поэтому, мы тоже замешаны в этом. Но только «тоже». Реклама – с ее разрушительным воздействием на живую планету, наше душевное спокойствие и нашу свободную волю – лежит в основе экономики, основанной на росте. И это дает нам все больше оснований для возражения. Места, где должна изучаться эта проблема, – Университеты и Академические сообщества, которые должны устанавливать и поддерживать этические стандарты. Если даже они не могут плыть против течения сконструированных желаний и сконструированных мыслей, то кто сможет?